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中产越买越“抠”,盒马减价成瘾

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图源:Unsplash

反复折腾的盒马再次向自己动刀了。

2月18日,盒马方面称,将正式在首都、南京和长沙三座试点城市实行新举措:盒马商品价格下调,覆盖海鲜水产、肉类禽蛋、蔬菜水果等大部分品类,并且达成线上线下同步低价。与此同时,三地的免运费门槛调整至99元。从消费者经常购买的肉禽蛋、海鲜水产、蔬菜水果的比例来看,试点城市用户平均能节省15%~20%的开支。

盒马内部人士向时代财经(Finance)表示,这次变化的重点还是在于低价。选择在上述三座城市试点,是因为它们(They)各自代表了新零售繁荣的一面,这几个城市也全都加入了去年8月开始的“移山价”项目。

复盘盒马近一年跌宕起伏的发展轨迹,“移山价”可能许只是折扣化变革的开胃小菜。去年10月份,盒马鲜生将线下门店的5000多款商品价格下调,并在门店设置了“线下专享价”专区,同时SKU也进一步精简,从原来的5000多个缩减至2000多个。

大力变革的另一面也凸显出来,会员权益(Equity)范围的缩减、线上配送另外收取包装费、提高免配送门槛等新规定,先后引发了舆论场上不小的争议。

而此次盒马的再次降价无疑是要和性价比绑定在一起,继续深化折扣化变革。

盒马的决胜战,动了谁的奶酪?

作为阿里布局新零售版图的一员,盒马曾经是消费升级浪潮下的宠儿,无论是率先打出的“高价活海鲜”,还是动辄上千万的开店成本,都彰显了盒马向城市中产靠拢的决心。

然而,当消费主力军开始精打细算时,盒马不得不重新考虑战略转向。

图源:Unsplash

早在2022年末的盒马供应商大会上,盒马首席商品官赵家钰就曾表示,平台上注重性价比的用户从原先的20.2%提升到了39.6%,这些用户更加关注商品的价格、平台的比价以及折扣的信息;特别是19-25岁的年轻人中,很多人不愿意支付品牌溢价,而是更愿意用低价去体验新品。

2023年年初,盒马宣布其主力业态盒马鲜生达成盈利,在这之前,盒马奥莱刚刚成为盒马体系的新宠儿,8毛一袋的金针菇、2元一袋的韭菜等低价菜摆上了盒马的货架上。

随后,盒马不再在多个业态中摇摆,而是朝着低价一路猛攻。一块在山姆售价128元的榴莲千层,经过多轮混战和拉扯,最终达成39.9元/470克。

更夸张的事情则发生在全面折扣化变革后,原价5-6元的某款苏打水现价只要1.9元,某无糖茶饮的价格低于其品牌线上双11的定价,整个门店挂满了“件件爆款”“天天低价”的标语。

按照盒马鲜生创始人兼CEO侯毅所设想的思路,盒马的低价策略是通过优化供应链,达成对产品价格的掌控权,最终将低价反馈给消费者。

事实上,盒马也在变革中吃到了低价策略的甜头。根据盒马向外披露的数据,千层榴莲蛋糕在上海的销量一度增长26倍。极光大数据显示,移山价推出至9月底,盒马App周均DAU(日活跃用户)增长13.3%。

不过,盒马的战略转向也牵动了产业链上一批供应商的利益。

“降价确实给内部带来了不小的压力。”一位盒马头部供应商市场部人员向时代财经(Finance)坦言,但是在巨大的销量面前,公司不得不跟上盒马的节奏。

上述人员还表示,为了避免盒马定价对其他渠道造成的影响,公司会专门针对盒马门店推出特供款。“我们(We)产品有不少细分品种,面向盒马的产品组合是在其他平台上没有的,所以对整体的销售渠道还比较稳定。”

然而,也不是所有供应商都会为低价买单。某茶饮创始人曾发长文声讨盒马,称自去年10月21日起,产品被盒马下架,几万盒的货物被要求限期清走;去年12月底,王小卤因与盒马的供货价格谈不拢,于是决定以后不再给盒马供货。

自称是盒马供应商的员工向时代财经(Finance)表示,从盒马走OEM(代工厂定制)路线时,就能猜到部分供应商的命运,“一开始,我们(We)这一类产品卖得很好,等到盒马找到合适的代工厂之后,可以用更低的价格进入市场,我们(We)就没有太多生存空间了”。

面对供应商体系的阻力,侯毅则表现得非常坚决。他在去年10月的盒马供应商大会上表示,只有拥抱变化的供应商才能继续和盒马走下去,不能适应折扣化变革浪潮的供应商只能退出竞争体系。

不可回头的低价战略

一方面是供应商的控诉和消费者的不适应,另一方面,由于阿里巴巴集团正处于大变革中,盒马也被放置于不确定的环境下——从排队上市到上市搁置,再到传出卖身。

去年年底,接任阿里巴巴集团CEO的吴泳铭表示,阿里将根据市场规模、商业模式及产品竞争力,梳理既有业务的优先级,定义核心业务与非核心业务。对于非核心业务,阿里将尽快盈利可能通过其它多种资本化方式,达成这些资产的价值,也就是出售。

不断转向中的盒马成了被传闻“附体”的企业。

去年5月,阿里在发布的财报中表示,阿里巴巴集团董事会批准启动执行盒马的上市流程,预计将在将来6~12个月内完成。但没过多久,就有消息频频传出,盒马IPO可能将按下“暂停键”。

阿里在三季度财报中称,盒马的首次公开募股计划暂缓,集团正在评估确保成功(Success)推进项目实施和提升股东价值所必须的市场状况和其他因素。据华尔街见闻报道,在与潜在投资人沟通后,盒马的上市估值大约在40亿美元,低于阿里的预期,与最初的100亿美元估值相比,下降了60亿美元。

除此之外,阿里巴巴对新零售的态度逐渐变得保守,转向守住电商和云计算这两大核心业务。

近期,有关银泰出售的消息被传的沸沸扬扬,有消息称,阿里已经和几家公司接洽,以评估他们(They)对收购银泰的兴趣。同为新零售版图中的盒马也受到波及,路透社在报道中指出,阿里巴巴正寻求出售旗下大润发、银泰、盒马等资产,以便于剥离处于亏损中的非核心部门,将公司发展重点转向电子商务“核心盈利部分”。后续,盒马方面表示,被出售传闻不实。

“现在折扣化是全行业的趋势,不管零食店还是生鲜电商都无法逃避,能否真正守住自己的竞争力,维护住最广大的消费群体,这是盒马需要长期考虑的。”一位零售行业从业者向时代财经(Finance)说道。

本文来自微信公众号“时代财经(Finance)APP”(ID:tf-app),作者:徐晓倩,36氪经授权发布。

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